Kahve Çekirdeğinden Kahve Zincirine: Starbucks’ın 1970’li Yıllarda Başlayan Sıra Dışı Hikâyesi

Dünya çapında yaklaşık 30 bin kafe ile Starbucks, bugün yalnızca kahve satan bir marka değil. Çoklukla yanlış yazılmış isimlerle dolu komik bardaklarından tutun da içlerindeki espressoya kadar her şeyi tanınan olan Starbucks, Seattle’daki bir kahve çekirdeği dükkanından milyar dolarlık büyük bir işletmeye dönüşen bir dünya.

Günümüzde ABD’deki kafelerde satılan tüm kahvelerin yaklaşık üçte ikisi Starbucks’tan satın alınıyor. Pekala bu nasıl oldu?

Yıl 1971. Edebiyat öğretmeni olan Jerry Baldwin, tarih öğretmeni Gordon Bowker ile gazeteci müellif olan Zev Siegel kahve işine girmeye karar verdiler. Peet’s Coffee’nin kurucusu ve özel kahve kavurmasını ABD’ye getiren Alfred Peet’e danışarak bir akıl hocası buldular.

Zev Siegel’e nazaran Peet, kahve sanayisinin içini dışını, bilhassa de gurme tarafını biliyordu. O vakitler ülkenin en eğitimli kahvecisiydi. Böylelikle Peet’in yardımıyla, üç arkadaş 1971’de Seattle’ın ünlü Pike Place Market’inde bir kahve çekirdeği dükkanı olan Starbucks’ı açtılar.

Markanın ismi Moby Dick romanında Kaptan Ahab’ın yardımsever, sağduyulu ve kahve düşkünü yardımcısı Starbuck’tan gelmektedir. Starbucks’ın ambleminde ise hoş sesi ile kaybolan denizcilere yol gösteren siren kızı vardır. Bu amblemin tercih edilme nedeniyse kurulduğu bölgede denizciliğin yaygın olmasıdır.

O yıllarda Starbucks kahve çekirdiği satıyordu ve 1980 sonrasına kadar kimse bir Starbucks dükkanında içecek olarak kahve almayı beklemiyordu. Starbucks’ın birinci odak noktası, hazır yahut konserve kahveye daha alışık olan tüketicilere yüksek kaliteli çekirdekler sunmaktı. Lakin bu bir kişinin işe eklenmesiyle değişti.

Şirket birinci profesyonel pazarlama ve satış yöneticisini işe aldı ve bu adam Howard Schultz’du. Schultz, Starbucks’ın neden içecek olarak kahve satmadığını anlayamıyordu. 1983’te Schultz İtalya’ya gitti ve bir fikirle geri döndü: Starbucks’ın kahve çekirdeği dükkanlarını kafelere dönüştürme fikriydi bu.

… ve Starbucks sonraki yıl birinci lattesini müşterilere servis etti. Deney başarılı oldu ve dört yıl sonra Schultz yatırımcılarla iştirak kurdu ve Starbucks’ı 3,8 milyona satın aldı. O vakitler yalnızca 34 yaşındaydı.

Schultz agresif bir genişleme stratejisi izledi. Şirket 1992 yılında halka açıldığında 165 mağazası vardı.

1996 yılına gelindiğinde Japonya ve Singapur’daki birinci milletlerarası kafeleri de dahil olmak üzere binden fazla dükkan açtı. Büyüme o kadar süratliydi ki yalnızca üç yıl sonra Starbucks 2.000 şubesini açtı. 2000 ile 2007 ortasında Starbucks kafe sayısı 3.500’den 15.000’in üzerine çıkarak dört kattan fazla arttı.

Tüketiciler, bu ikonik kağıt bardaklar için mutfaktaki fincanlarını giderek terk ediyorlardı. Lakin sonra Starbucks bir duvara çarptı: 2007 finansal çöküşüydü bu. Schultz bu noktada büyümeyi durdurdu ve müşteri tecrübesine odaklandı.

2009’da 300’den fazla kafeyi kapattı ve yaklaşık 6700 baristayı işten çıkardı. Schultz, Starbucks’ın ABD’deki tüm kafelerini öğlenden sonra kapatmasını emretti, böylelikle 135.000’den fazla baristaya kendi imzası olan espressoyu nasıl yapacakları konusunda yine eğitim aldırdı.

Schultz’un emeli, markayı yalnızca süratli bir kahve içilecek bir yer olmaktan çıkarıp müşterilere marka hakkında sevdikleri şeyleri hatırlatmaktı. Bunun için kahvaltılık sandviç satmayı bıraktılar ve kafeyi taze kahve aromasıyla dolduran makineleri geri getirdiler.

Ayrıca Starbucks çalışanlarına günde en fazla 2 kez olmak kaidesiyle müşterilerine kahve ikram etme hakkı getirildi. Baristalar da bu hakkı genelde canı sıkkın ya da üzgün görünen müşteriler için kullanmaktadır.