Ukrayna reklamı nasıl silaha dönüştürdü?

Ukrayna Devlet Lideri Volodimir Zelensky’nin eşi Olena Zelenska’nın ünlü moda mecmuası Vogue’a kapak oluşu oldukça eleştirilmişti diye anımsıyorum. First Lady’nin “Halkı savaştayken” bu çeşit pozlar vermesi yanlış diyen de karşıtını savunan da vardı. Bendeniz ise hanımefendinin bunu, “halka moral aşılamak” için yaptığını düşünmüştüm.

Çok da üzerinde durulacak bir husus da değildi doğrusu. Lakin hanımefendinin dergiye kapak oluşu oysaki bir stratejinin parçasıymış. Bu mevzuda The Conservation mecmuasında değişik bir yazı okudum.(Bakın siz de: With ‘bravery’ as its new brand, Ukraine is turning advertising into a weapon of war (theconversation.com).

Makalesinde Ukrayna’nın “ulusu nasıl bir markaya” dönüştürdüğünü ele alan Denver Üniversitesi’nden Doçent Nadia Kaneva Vogue’daki ‘Cesaretin Portresi’ başlıklı, Zelenska profilinin Ukrayna hükümeti tarafından dünya kamuoyunun ülkenin Rus saldırganlığına karşı çabasına odaklanmasını amaçlayan bir bağlantı stratejisi olduğunu ileri sürüyor. Ukrayna’nın bu stratejinin bir modülü olarak Nisan ayında “Cesaret: Ukrayna Olmak” sloganıyla bir ulus markalaşmasına yönelik kampanya başlattığını vurguluyor.

“Bir bağlantı uzmanı olarak, Ukrayna üzere eski komünist ülkelerin son yirmi yılda milletlerarası prestijlerini parlatmak için pazarlama stratejilerini nasıl kullandıklarını inceledim” diyen Kaneva Ukrayna’nın, savaşın ortasında resmi bir ulus markalama kampanyası başlatan birinci ülke olduğunu belirterek bunun “ilk kere bir ülkenin askeri istilaya verdiği karşılığın kıymetli bir parçası” olduğuna dikkat çekiyor. Makalede özetle şu görüşlere yer verilmiş:

“Ulusların markalaştırılabileceği fikri 21. yüzyılın başında ortaya çıktı. Bu tıp çalışmalarda, ülkelerin milletlerarası prestijini artırmak için reklam, halkla ilgiler ve pazarlama teknikleri kullanılır. Kampanyalar çoklukla Olimpiyatlar üzere kıymetli sportif, kültürel yahut politik olaylarla tıpkı periyoda denk gelecek formda ayarlanır.

Berlin Duvarı’nın yıkılmasından, 1991’de Sovyetler Birliği’nin dağılmasından sonra, eski komünist Doğu Avrupa ülkeleri bilhassa kendilerini yine markalaştırmaya, güncellenmiş bir memleketler arası imaja sahip olmaya hevesliydiler. Estonyalı müzisyenler 2001 yılında memleketler arası müzik müsabakası Eurovision’u kazandığında, Estonya bu mükafatı alan birinci Sovyet sonrası ülke oldu. Akabinde, ülke hükümeti, sonraki yıl Eurovision‘a konut sahipliği yapmaya hazırlanan Estonya için çağdaş bir ulusal marka tasarlaması maksadıyla milletlerarası bir reklam şirketiyle anlaştı.

Ancak araştırmalar, eski komünist ülkelerin ulus markalaştırma eforlarının sırf memleketler arası tüketime yönelik olmadığını gösterdi. Ayrıyeten, ulusal kimlikler hakkında yurt içinde konuşmanın ve ulusal kıymetleri, amaçları pazarlama tabirleriyle tekrar tasarlamanın yeni bir yolunu buldular. Fakat 2022 yılına kadar hiçbir ülke bir savaşta ulus markasını kullanmamıştı”.

Görünenlerin ötesinde de bir şeyler olduğunu araştıran, bilgileri önümüze koyan insanlara ne kadar minnettar olsak az. Hiç bakmadığım bir yerden bakılmış Olena Zelenska’nın kapak fotoğrafı oluşuna. Makalede farklı detaylar var. Devam edelim:

“Ukraynalı reklam ajansı Banda’dan yöneticiler, Ukrayna’nın Yürek Kampanyası fikrini birinci olarak Rusya’nın Şubat 2022’de işgal etmesinden kısa bir mühlet sonra hükümete sundular. Kiev ve Los Angeles merkezli ajans, savaştan evvel hükümet takviyeli kampanyalar üzerinde çalışmış, Ukrayna’yı bir turizm ve yatırım destinasyonu olarak pazarlamıştı.

Ukrayna Devlet Lideri Volodymyr Zelensky, savaş vakti markalaştırma kampanyasını onaylayarak 7 Nisan 2022’de bir görüntü ile kamuoyuna duyurdu. ‘Cesaret bizim markamız. Biz olmanın manası budur. Ukraynalı olmak. Bahadır olmak’ kelamlarıyla. Takip eden aylarda Banda, reklam panoları, posterler, çevrimiçi görüntülerden toplumsal medya gönderilerine, tişörtlere, çıkartmalara kadar çeşitli formatlarda çok sayıda ileti üretti. Bir kampanya web sitesi indirilebilir logolar, fotoğraflar sundu, ziyaretçilerden yürek bildirisini paylaşmalarını, Ukrayna’ya bağışta bulunmalarını istedi.

Bazı reklam panolarında yavuz, sıradan Ukraynalılar ile askerlerin fotoğraflarına yer verildi. Öbür reklam panolarında da Ukrayna bayrağının mavi, sarı renkleri kullanılarak yürek içerikli sloganlar kullanıldı. İzleyicileri “Ukrayna üzere bahadır olmaya” çağırarak ‘Cesaret sonsuza kadar yaşar’ dediler.

Ukrayna içinde, 21 kentte kampanya iletileri meyve suyu şişelerinden sayıları 500’e ulaşan reklam panosuna kadar her yerde görünüyor. Kampanya ayrıyeten ABD, İngiltere, Kanada, Almanya, İspanya, İsveç dahil olmak üzere 17 Avrupa ülkesinde de sürdürülüyor”.

Kaneva “bu muazzam bağlantı stratejisinin” en az maliyetle gerçekleştiğine de vurgu yaparak ABD’deki Times Meydanı ile başka ülkelerin büyük kentlerindeki yüksek profilli reklam panolarının global çapta çalışan şirketlerce Ukrayna’ya bağışlandığını da belirtiyor..

Bu eforlar işe yarıyor mu pekala? Kaneva’nın buna karşılığı da şu:

“Cesur Kampanya’nın direkt tesiri önümüzdeki aylar için net olmayabilir. Ayrıyeten bildirisinin ne kadar mühlet yankılanmaya devam edeceği de muhakkak değil. Fakat Ukrayna’nın ulus markalaşmasını tüketim kültürü ve daima medya uyarımı çağına uyarlanmış yeni bir propaganda silahına dönüştürdüğü açık”.

İlginç değil mi sizce de?

İçimiz, dışımız “reklamlarla” dolu.